Programi lojalnosti: informacija vs. poziv na akciju

Autor: Lejla Softić, dipl.oec. ¹

” Od svog najnezadovoljnijeg kupca možete najviše da naučite."
- Bill Gates

Primarni zadatak programa lojalnosti je da se kupci informišu o novitetima u ponudi, kroz personaliziranu interaktivnu komunikaciju, a zatim da samostalno donesu i konačnu odluku o kupovini određenog artikla iz ponude, u skladu sa: vlastitim potrebama i raspoloživim budžetom npr. korištenjem pogodnosti za kupovinu sa popustom od 5% do 15% u trgovinama odjeće, obuće, TV uređaja, kućanskih aparata, te auto guma.

Na Kliker.ba uporedite ponude svih banaka - brzo i besplatno zatražite upit i uštedite >>

Programi lojalnosti koji su kreirani tako da motiviraju kupca na način da je primarni cilj kreiranog programa lojalnosti tzv. poziv na akciju u vidu npr. kampanje za promociju štednje, kao promotivne akcije koja je pokrenuta povodom Međunarodnog dana štednje, mogu kratkoročno imati uspješne rezultate, ali ne i obezbjediti dugoročnu emotivnu povezanost lojalnog kupca sa konkretnim brendom, za koji je kreiran odgovarajući program lojalnosti.

Faktori^₂ koji utiču da do povećanja potrošnje ne dođe su takođe vrlo zanimljivi: na prvom mjestu je loša usluga (44%), a zatim slijede faktori vezani za loyalty program – da se nude nagrade koje su nedostižne (28%), poeni čija važnost prebrzo istekne (20%) i zasipanje potrošača sa previše komunikacije (18%).

Motivacija³ je zajednički pojam za sve faktore koji iniciraju, usmjeravaju, održavaju ili organiziraju aktivnost osobe. Ona se odnosi na ponašanje usmjereno prema cilju, odnosno na sve oblike svrhovitog i voljnog ponašanja. Glavni cilj svake teorije motivacije je da objasni izbore koje ljudi čine između različitih mogućnosti ponašanja, što se može postići razumijevanjem njihovih životnih ciljeva. Teorije motivacije zasnivaju se na konceptu zadovoljenja ljudskih potreba jer one utjeću na veći dio ljudske aktivnosti.

Poziv na akciju⁴ (CTA - call to action) je termin koji se koristi za baner, sliku, dugme i slično, a za cilj ima se na njega klikne i da odvede korisnika bliže ka konverziji (kupovini, učlanjenju, posjeti na sajtu, itd.).
Programi lojalnosti imaju za cilj dugoročno izgraditi poslovni odnos sa kupcima odnosno zadržati vjernost kupaca u dužem vremenskom periodu i to kroz inspirativne promotivne sadržaje koji će obezbjediti da se lojalni kupci osjećaju zadovoljno i ugodno tokom procesa zadovoljavanja vlastitih potreba korištenjem proizvoda i usluga određenog prodavca – poslovne organizacije npr. Šparkastičan plan za Vaš stan je inspirativna promotivna poruka uz koju se promovira konkretan bankarski produkt za koji je obezbjeđena i određena nagrada tj. prva godina osiguranja je GRATIS za policu osiguranja nekretnine koja je vinkulirana u korist Banke.

Lojalni kupci žele da budu informirani, a poslovne organizacije kreiranjem programa lojalnosti nastoje da blagovremeno informišu kupce o pogodnostima i novitetima u ponudi. Obje strane u kupo-prodajnom odnosu žele da razmjenjuju informacije, ali je na prodavcu zadatak da inicira aktivnosti koje su u skladu sa potebama, željama i očekivanjima lojalnih kupaca. Da bi ovo mogao da postigne, prodavac treba da kreira sistem dvosmjerne komunikacije sa lojalnim kupcima npr. da izvrši istraživanje putem telefonskog poziva pretplatniku ili putem interneta, te utvrdi koji su najgledaniji TV kanali koje pretplatnik tj. lojalni kupac želi da gleda u okviru određenog pretplatničkog paketa i drugo.

Na svakom pojedinom prodavcu – poslovnoj organizaciji je odluka da li će dvosmjernu komunikaciju sa lojalnim kupcima izvršavati:

lično npr. primjenom 1:1 marketing alata i personalnim kontaktima sa lojalnim kupcima u maloprodajnoj mreži
posredstvom savremenih IT komunikacijskih alata npr. Loyalty programi preko mobilnih uređaja sa personalizovanim SMS porukama i sl.
kombinacijom ličnog pristupa i primjenom IT komunikacijskih alata.

Da bi lojalan kupac⁵ , u cijelosti ispunio svoju potrebu, prodavci trebaju znati što kupcima predstavlja vrijednost nekog proizvoda ili usluge, kao i zadovoljstvo obavljenom kupnjom i samim proizvodom.
Kupci traže maksimalnu vrijednost unutar granica troškova i ograničenog znanja, mobilnosti i prihoda. Lojalni kupci kreiraju očekivanu vrijednost, te djeluju prema tome bez obzira da li ponuda zadovoljava očekivanu vrijednost ili ne.

Ono što „očekuju“ uvjetuje zadovoljstvo kupca, te mogućnost ponovljene kupnje. Iz ovoga jasno zaključujemo da lojalni kupci, odnosno potrošači, kupuju od poslovne organizacije za koju vjeruju da isporučuje najvišu vrijednost za konkretan proizvod ili uslugu.